O Guia Definitivo para sua Auditoria de Marketing Digital (com Modelo PPTX)

O que é uma Auditoria de Marketing Digital?

Uma auditoria de marketing digital é um documento empresarial (geralmente uma Apresentação) que descreve todas as atividades e esforços de marketing que uma organização realiza em canais de marketing digital. Ela detalha principalmente a execução e os resultados em vez de descrever estratégia ou planos. Uma auditoria de marketing digital contém informações chave para ajudar a definir ou avaliar uma estratégia de marketing digital. Ela pode identificar oportunidades como novos canais ou revelar insights sobre atividades e desempenho de concorrentes.

"Uma auditoria de marketing digital ajuda a esclarecer e capacitar a tomada de decisões para seus esforços digitais"
- August Ash, agência digital de Minnesota

Por que você faria uma Auditoria de Marketing Digital?

Sem uma auditoria de marketing digital, você está basicamente no escuro. É difícil estabelecer KPIs alcançáveis e realistas sem ter um bom entendimento das suas métricas de desempenho em cada canal digital. Isso é relevante em atividades próprias, pagas e conquistadas. Uma vez que você tenha estabelecido essas métricas de desempenho, você pode compará-las historicamente e competitivamente para identificar tendências. Saber essa informação permitirá que você adote uma abordagem orientada por dados para o que você fará a seguir.

Uma auditoria de marketing digital é geralmente o precursor para "colocar as coisas em prática". Seja para criar um novo site, ativar um novo canal de marketing ou otimizar o que você está publicando - uma auditoria digital pode delinear o caso de negócios respaldado por insights de dados.

"Na ausência de uma auditoria, as empresas geralmente não se fazem essas perguntas incisivas que são cruciais para refinar uma estratégia e garantir que seus esforços e dólares estejam sendo investidos na direção certa."
- Michael Georgiou, Imaginovation

Para uma agência digital, o propósito de uma auditoria de marketing digital é alcançar três coisas com o seu cliente:

1. 1. 1. Responda de forma abrangente à grande questão: "como está o desempenho do nosso marketing digital?"
      2. Encontre oportunidades de otimização nos dados e classifique-as com base no potencial e no esforço
      3. Estabeleça e concorde com um roteiro de trabalho modular para aumentar o desempenho

Para o cliente, existem vários gatilhos potenciais para realizar uma auditoria de marketing digital. Estes são alguns dos mais populares:

• Timing: início do ano ou do trimestre, novos orçamentos, pré/pós-campanha
• Structural: nova gestão, novas pessoas, reestruturação de equipes/divisões
• Performance: mudança nos alvos de desempenho chave
• Strategy: mudança na direção estratégica
• Relationships: avaliação de agência, início de trabalho com uma nova agência

Como Você Realiza uma Auditoria de Marketing Digital?

A melhor mentalidade para conduzir uma auditoria de marketing digital é a de um detetive. Lance uma rede ampla no início, siga meticulosamente os rastros e não deixe pedra sobre pedra. A auditoria deve ser investigativa e abrangente. Como parte da auditoria, você estará constantemente coletando dados, evidências e exemplos que representam a pegada digital da organização.

A auditoria deve incluir todos os canais de marketing digital nos quais a organização está presente, o desempenho de todo o conteúdo, o desempenho pago, os ativos próprios, o desempenho dos concorrentes, tendências específicas do canal e áreas para otimização. Ao realizar uma auditoria de marketing digital, você precisará considerar o seguinte:

1. 1. 1. Tempo: você vai precisar de bastante. O processo de auditoria levará muitas horas para ser concluído adequadamente. A maioria das agências permite um tempo de resposta de 2 semanas. Se você decidir dividir o trabalho entre várias pessoas (por exemplo, por canal), é importante que todos concordem com o processo a ser seguido e alinhem a terminologia e a ênfase. É melhor que todos trabalhem dentro de um documento colaborativo, como o Google Slides ou o Google Docs, para que todos possam ver o trabalho de auditoria uns dos outros à medida que ele se desenvolve progressivamente.
      2. Escopo: você precisará concordar com seu cliente até que ponto no tempo a auditoria cobrirá. Um escopo comum de auditoria de marketing é de 12 meses. Você pode decidir alinhar as datas da auditoria ao ano calendário ou ao ano fiscal. Dessa forma, estabelece-se um gatilho no futuro para realizar a auditoria novamente (por exemplo, uma auditoria anual contínua).
      3. Armazenamento de dados: Google Drive, Dropbox ou Box - você precisará de um lugar para armazenar todos os ativos de arquivo, como capturas de tela, dados CSV e outros tipos de exportação. É melhor que seja baseado na nuvem em vez de salvar localmente, especialmente ao colaborar com outras pessoas.
      4. Apresentação: Google Slides, PowerPoint, Canva ou alguma outra ferramenta de apresentação - a maioria dos profissionais de marketing elabora a auditoria no formato de apresentação em vez de usar um aplicativo de anotações e depois transferir para a apresentação. Todas as notas devem ser mantidas em uma seção de Apêndice da apresentação também.
      5. Acesso à conta: para auditar adequadamente todos os canais digitais, você precisará de logins ou que o acesso seja concedido aos perfis e contas próprios (veja a próxima seção para uma lista das contas mais populares). Às vezes, isso pode ser difícil de organizar (especialmente no início do relacionamento ou se o cliente não tiver todo o acesso). Sem acesso completo a todas as contas, você não será capaz de ver o quadro completo.
      6. Ferramentas: neste guia, vamos destacar as ferramentas de melhores práticas para a realização da auditoria para cada canal de marketing digital. Elas não são obrigatórias, mas vão economizar muitas horas de trabalho manual, reduzir a chance de erros e ajudar a automatizar a apresentação de dados e insights.

Organizando Acesso à Conta

Antes de começar, certifique-se de que você obteve acesso aos perfis e contas necessários. Dependendo do seu cliente, isso pode não ser tão simples. Algumas grandes organizações têm uma má governança digital e podem ter dificuldades para encontrar todos os seus logins ou pior, podem nem ter total visibilidade sobre todos os sistemas e softwares que utilizam. Se você se encontrar nesta situação, precisará ajudar seu cliente a identificar e obter acesso às contas.

Um bom ponto de partida é a nossa ferramenta gratuita que pode ser usada para descobrir a tecnologia com a qual um site foi construído. Esta ferramenta útil irá escanear qualquer site e listar todas as tecnologias de terceiros incorporadas:

Para outros canais como mídias sociais, você precisará realizar algumas buscas em cada canal social e/ou Google para tentar encontrar as páginas e perfis da empresa.

O próximo passo é compilar uma lista de todas as contas às quais você precisa ter acesso para que seu cliente possa organizar o acesso de uma só vez. Sempre que possível, é melhor que eles concedam acesso a você por e-mail em vez de compartilhar detalhes de login. Abaixo estão algumas das contas e perfis típicos aos quais você precisará ter acesso:

Website: WordPress ou outro CMS

Loja Online: Shopify ou outras plataformas de e-Commerce/faturamento

Análise e rastreamento de sites: Google Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio, Mixpanel e quaisquer outras ferramentas de análise que o cliente utilize

SEO: Google Search Console, Google My Business e quaisquer ferramentas de SEO que o cliente use como SEOptimer

SEM: Google Ads e Microsoft Advertising (Bing Ads)

Social: Facebook Business Manager, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn e quaisquer outros canais sociais que o cliente utilize

Publicidade display & outros canais de anúncio: Plataformas de afiliados como Commission Factory, Plataformas programáticas como AdRoll, Plataformas nativas como Outbrain ou Mercados de influenciadores como Tribe

E-mail marketing: Mailchimp, Campaign Monitor ou qualquer outro ESP

Auditoria de Website

Auditoria de tráfego

A primeira parte da auditoria é o site. Faça login no Google Analytics e observe um intervalo de tempo decente, pelo menos 12 meses (se possível).

Comece identificando todas as principais tendências de tráfego. Aqui estão 8 perguntas que ajudarão a estimular seu pensamento:

1. 1. 1. Os picos e vales de tráfego diários, semanais ou mensais estão em tendência de alta ou de baixa?
      2. Se o rastreamento de eventos e Metas estiverem configurados - as conversões estão em tendência de alta ou de baixa? (Se as Metas não estiverem configuradas no GA, certifique-se de fazer isso o quanto antes com o cliente)
      3. Quais são as páginas mais visualizadas e como elas estão mudando ao longo do tempo?
      4. Quais são as fontes de tráfego mais altas e como elas estão mudando ao longo do tempo?
      5. Quais são as melhores fontes de tráfego para conversão e como elas estão mudando ao longo do tempo?
      6. A taxa de rejeição está aumentando ou diminuindo?
      7. O tempo no site está aumentando ou diminuindo?
      8. Para sites de e-commerce: páginas por sessão e visitantes que retornam também são importantes para acompanhar ao longo do tempo

Após responder a algumas dessas perguntas gerais, comece a aprofundar - segmente o tráfego por fonte, dispositivo, país, etc e use o Fluxo de Comportamento para mapear as jornadas típicas pelo site. À medida que você aprende mais sobre esses visitantes, comece a formular algumas hipóteses sobre quais otimizações precisam ser feitas.

Por exemplo, você pode descobrir que a Taxa de Conversão (de visita para conversão de objetivo) está diminuindo, mas o tráfego está aumentando. Isso pode indicar que o site está atraindo os tipos errados de pessoas. Ou, em vez disso, pode indicar que o tipo de pessoas está correto, mas o produto ou serviço não está sendo comunicado de forma otimizada. A maioria dos proprietários de sites acredita que o que eles precisam é de mais tráfego. Embora isso possa ser o caso, pode haver outros fatores que são de maior prioridade, como reduzir a taxa de rejeição ou aumentar a Taxa de Conversão.

"O processo começa com uma revisão dos ativos e campanhas existentes, pontos de conversão, o fluxo de dados entre plataformas e avaliação da eficácia das atividades de marketing existentes na entrega de conversões de alta qualidade. Antes de começarmos a olhar para qualquer dado, precisamos ter certeza de que o que está sendo registrado e medido corresponde à realidade."
- Taavi Raidma, Convertal

Auditoria de UX

Dependendo do site, a Experiência do Usuário (UX) pode ter um grande impacto na Taxa de Conversão. Existem várias auditorias quantitativas e qualitativas que você pode realizar para avaliar a UX de um site.

A primeira auditoria quantitativa de UX que você deve realizar é verificar a acessibilidade do site e a conformidade com o W3C - use nosso Validador W3C gratuito:

Para sites maiores, você pode querer realizar uma Avaliação Heurística. Inicialmente estabelecida pelo pioneiro da usabilidade Jakob Nielsen na década de 1990, a Avaliação Heurística é basicamente um teste de usabilidade baseado em 10 "heurísticas". Para mais detalhes sobre como conduzir uma Avaliação Heurística, confira o artigo da Interaction Design Foundation.

O próximo passo é verificar se o site possui ferramentas de otimização instaladas, como Hotjar, Crazy Egg, Mouseflow, etc. Se sim, você poderá ver uma grande quantidade de informações, como mapas de calor de cliques e rolagem - úteis para identificar possíveis problemas de UX. Além disso, essas ferramentas permitem a gravação de sessões, para que você possa voltar no tempo e reproduzir visitas anteriores para ver exatamente o que os usuários clicaram/não clicaram e montar a experiência real do usuário no site. Se esse tipo de rastreamento não estiver instalado, seria um bom próximo passo sugerir isso ao cliente.

Para análise qualitativa, é sempre útil falar diretamente com os usuários-alvo e perguntar o que eles acham do site. Peça ao cliente para entrar em contato com alguns clientes com quem você poderia falar ou simplesmente alcance não-clientes que se encaixem no perfil do público-alvo. Geralmente, você precisará incentivá-los com um cartão-presente ou algo semelhante. Passar tempo conversando com um usuário, observando-o usar o site e pedindo para que "pensem em voz alta" é uma ótima maneira de obter insights qualitativos. Você também pode mostrar a eles sites de concorrentes e pedir para classificar quais eles gostam mais e por quê.

Auditoria de Branding

De acordo com a consultoria de branding, Persona Design, uma auditoria de marca é um exame minucioso da posição atual de uma marca no mercado em comparação com seus concorrentes e uma revisão de sua eficácia.

"Marcas fortes ganham mais dinheiro. Quanto mais forte for a sua marca, mais poderoso será o seu negócio." -Lorraine Carter, Persona Design

Muitos resultados da auditoria geral de marketing digital ajudarão a informar o desempenho da marca, mas nesta seção da auditoria a questão chave a ser respondida é: "como as pessoas percebem a marca?". Assim como na seção anterior, falar com os clientes é uma das melhores maneiras de responder a isso. Até mesmo enviar enquetes e pesquisas para muitos clientes pode ser útil também.

Ferramentas como AnswerThePublic podem ajudar a identificar associações comuns com marcas, concorrentes ou termos gerais de categorias. Seus dados são agregados a partir de dados de preenchimento automático de motores de busca:

Um resultado típico de uma auditoria de marca é uma "matriz de posicionamento". Após determinar o posicionamento com base em pesquisa, pesquisas de clientes e enquetes, você mapearia o cliente e seus concorrentes com base em 2 critérios, por exemplo:

Auditoria de SEO

Auditoria de Conteúdo

Somos grandes fãs de marketing de conteúdo! Construir conteúdo de alta qualidade e valioso é um dos melhores investimentos que você pode fazer para aumentar o tráfego de busca orgânica. Como parte da sua auditoria de SEO, você precisa verificar todo o conteúdo existente no site primeiro. Escrevemos um artigo inteiro sobre como encontrar todas as páginas em um site. Uma coisa é ter muitas páginas, mas você precisa garantir que todas sejam indexáveis pelos motores de busca.

Use nossa Ferramenta de Rastreamento SEO para identificar todas as páginas do site. Isso também listará todos os problemas de SEO on-page por página, o que é super útil ao apresentar os resultados para o cliente.

Auditoria de Pesquisa Local

Para sites que representam negócios de "tijolos e argamassa",Google Meu Negócio(GMB) é uma ferramenta essencial. GMB é o lar da gestão de otimização de busca local, como avaliações, informações de contato, localizações, horários de funcionamento, fotos, publicações e agora mensagens diretas. Avaliações e classificações por estrelas são um bem valioso para negócios locais. Durante sua auditoria, você deve acompanhar as classificações por estrelas e como elas estão evoluindo ao longo do tempo. Se o negócio estiver recebendo múltiplas avaliações de 1 estrela, isso é um grande sinal de alerta de falhas no produto / serviço / experiência do cliente, o qual você precisará destacar para o cliente o quanto antes. Não se esqueça de verificar também as avaliações e classificações por estrelas dos concorrentes locais.

Auditoria de SEO On-Page

O SEO on-page consiste em todos os aspectos estruturais de SEO no site, como contagem de palavras, presença de sitemap, robots.txt, meta descrição, tags de títulos, tags de cabeçalho, tags alt de imagens e dados estruturados do Schema.org. A boa notícia é que esses aspectos do site são rápidos e fáceis de verificar. Listamos abaixo algumas ferramentas gratuitas úteis. Melhor de tudo, quando se trata de corrigir deficiências nesta área, esta é a parte mais fácil e pode ser feita em questão de alguns cliques!

• Ferramenta de Densidade & Consistência de Palavras-chave
• Ferramenta de Contagem de Palavras de Website
• Verificador de Sitemap XML
• Verificador de Robots.txt
• Verificador de Meta Descrição
• Verificador de Tag de Título
• Verificador de H1 e todas as Tags de Cabeçalho
• Verificador de Tag Alt de Imagem

Velocidade de Carregamento do Site

A velocidade de carregamento tornou-se um sinal de classificação cada vez mais importante desde que o Google passou para a indexação móvel há alguns anos. Nosso gratuitoTestador de Velocidade de Carregamento de Site quebra o desempenho de carregamento do site em 3 áreas: tempo de resposta do servidor do site, tempo de carregamento do conteúdo da página e tempo de carregamento dos scripts da página. Se o tempo de resposta do servidor web não for excelente (objetivo de menos de 0,1 segundos), sua primeira recomendação ao seu cliente deve ser mudar para um provedor de hospedagem melhor. É uma economia falsa economizar um pouco de dinheiro nos custos mensais de hospedagem apenas para depois experimentar tempos de resposta lentos do servidor - não vale a pena arriscar as classificações de pesquisa.

As coisas que impactam o tempo de carregamento do conteúdo da página são imagens de alta resolução, vídeos e outros tipos de mídia rica. Tempos de carregamento longos de scripts de página podem ser causados por ter muitos plugins, plugins desatualizados ou plugins ineficientes. À medida que funcionalidades são adicionadas ao site ao longo do tempo, esses plugins e widgets podem se acumular, especialmente se vários desenvolvedores estiveram envolvidos na manutenção do site. Se o tempo de carregamento do script da página for superior a 10 segundos, você precisa listar cada plugin com seus respectivos tempos de carregamento detalhados para identificar o(s) culpado(s). Se um plugin está inativo ou se ele oferece valor mínimo, ele deve ser removido.

Links Quebrados

O Google odeia links quebrados e você também deveria. Nosso Verificador de Links Quebrados gratuito permite que você escaneie páginas em busca de links quebrados para que eles possam ser consertados rapidamente. Liste todos os links quebrados em uma planilha para que o cliente possa mapear esses links para novos destinos ou remover completamente os links quebrados.

Auditoria de Palavras-chave

É uma boa ideia pedir ao seu cliente uma lista de palavras-chave pelas quais eles desejam se posicionar. Depois, reconcilie esta lista com as palavras-chave que o site deles realmente se posiciona. Você pode encontrar uma sobreposição suficiente ou talvez muito pouca sobreposição. Use nossa Ferramenta de Acompanhamento de Palavras-chave para obter rapidamente insights sobre ambos os aspectos. Uma vez que você tenha salvo essas palavras-chave, você pode acompanhar o progresso do posicionamento delas ao longo do tempo:

Um bom resultado da auditoria de palavras-chave seria que o site tenha uma boa classificação para as palavras-chave alvo e que haja um alto volume de busca nessas palavras-chave. Você também poderia criar uma lista de potenciais oportunidades de palavras-chave ao observar as classificações de palavras-chave de sites concorrentes com alto volume de busca.

Outra ferramenta útil de palavras-chave para auditoria e busca de palavras-chave relevantes é o Planejador de Palavras-chave do Google, que é integrado ao Google Ads:

Auditoria Geral de SEO

Há muito o que cobrir em uma auditoria de Website e SEO, então, para acelerar as coisas e eliminar todo o trabalho manual, você pode simplesmente criar uma auditoria de SEO consolidada no SEOptimer. Com um clique de um botão, você pode gerar um relatório personalizado em PDF com marca branca, que audita o desempenho de qualquer site em: SEO on-page, usabilidade, desempenho de velocidade de carregamento, mídia social e segurança. Ele também inclui recomendações para melhoria com base no resultado da auditoria.

Agência digital canadense WebMarketers utiliza o relatório de auditoria SEO acima para todos os novos clientes:

"Os clientes adoram o sistema de classificação. Ele chama a atenção deles imediatamente e eles também acham a seção de recomendações muito prática e útil. Para uma auditoria de software, é o melhor que você pode conseguir antes de trazer o julgamento de um especialista em marketing."
- Kyle Smendziuk, WebMarketers

Uma vez que uma auditoria de SEO abrange muitos aspectos (especialmente na página), os WebMarketers usam o relatório de auditoria de SEO como base para fazer revisões em vídeo usando Loom. Esta é uma maneira realmente eficaz de envolver clientes e mostrar expertise e personalidade.

Auditoria de Mídia Paga SEM

Uma auditoria de Search Engine Marketing (SEM) será necessária se o seu cliente estiver anunciando no Google Ads ou no Microsoft Advertising (Bing Ads).

Existem 5 aspectos-chave da pesquisa paga para investigar:

1. 1. 1. Palavras-chave alvo: Este é obviamente o ponto de partida para qualquer campanha de pesquisa paga. A auditoria SEM deve listar todas as palavras-chave alvo, impressões, cliques e conversões. Não se esqueça de listar as palavras-chave negativas
      2. Texto publicitário: De acordo com a pesquisa da WordStream, os CTAs mais populares em anúncios de alto desempenho começam com a palavra "Obtenha". Verifique se há variantes de anúncio suficientes usando linguagem ativa e uma variedade de anúncios focados em recursos versus anúncios focados em benefícios
      3. Custo & lance: Analise a estratégia de lance e, se o lance manual estiver ativado, verifique os lances por palavra-chave e quaisquer configurações de programação de anúncios (ou seja, divisão do dia), ajustes de lance por dispositivo e localizações
      4. Termos de pesquisa: Liste os termos de pesquisa recentes do usuário e verifique qual porcentagem pode ser irrelevante
      5. Audiências: verifique se as campanhas estão utilizando RLSAs (listas de remarketing para anúncios de pesquisa)

Outros Canais de Mídia Paga

Além do SEM, existem muitos outros canais de mídia paga potenciais que o cliente pode estar utilizando hoje ou no passado. Duas das opções mais populares são a publicidade em display e a publicidade nativa.

Auditoria de publicidade display

Os anúncios display são basicamente banners publicitários que você vê por toda a web.Rede de Display do Google(GDN) é o maior jogador no espaço enquanto o Facebook'sAudience Network é um concorrente em crescimento, embora comparativamente pequeno. Anúncios de display são o principal tipo de anúncio suprimido por "bloqueadores de anúncios". De acordo com a Blockthrough's Relatório de Bloqueio de Anúncios de 2020, o bloqueio de anúncios está aumentando em dispositivos móveis (graças a navegadores móveis que priorizam a privacidade), mas na verdade está diminuindo em desktops (atualmente a média é de cerca de 22%). A Blockthrough atribui essa diminuição no bloqueio de anúncios em desktops à redução do uso de computadores de mesa em geral.

No entanto, os anúncios de display são um canal de publicidade digital chave, especialmente para remarketing. Há alguma conjectura na indústria sobre como avaliar o desempenho dos anúncios de display. Tradicionalmente, você mediria a eficácia de um anúncio com base em quando um usuário clica ou toca nele, e depois o que acontece quando eles chegam ao site (ou seja: eles converteram?). Isso é conhecido como conversão pós-clique. No entanto, nos dias de hoje, a conversão pós-visualização é prevalente ao relatar sobre publicidade de display. Isso ocorre quando o usuário apenas vê o anúncio (sem clicar), mas depois visita o site e converte por conta própria. Se você avalia os resultados do anúncio com base na conversão pós-clique ou pós-visualização (ou uma combinação de ambos), você precisa decidir isso com o cliente. Para leitura adicional, confira o artigo da Merkle sobreconversões pós-clique vs pós-visualizaçãoPor favor, forneça o texto que você gostaria que fosse traduzido para o português (Brasil).

Auditoria de publicidade nativa

Os anúncios nativos são um tipo de marketing de conteúdo pago e aparecem como "conteúdo patrocinado" em sites de editores. Outbrain é a maior plataforma de anúncios nativos do mercado. A avaliação do desempenho de anúncios nativos é tipicamente via clique pós-clique (em vez de visualização pós-exibição). Embora estratégias de prospecção possam funcionar bem, o nativo é mais um canal de anúncio de remarketing e deve ser avaliado em cliques, conversões e ROAS (retorno sobre o gasto com anúncio).

Se o cliente estiver executando anúncios nativos, o CPC e o CTR devem ser comparados com todos as outras fontes pagas de tráfego, como pesquisa paga, display e mídia social paga.

Auditoria de Mídias Sociais

A auditoria de desempenho em mídias sociais abrange três áreas principais: orgânico, pago e conquistado.

Auditoria Orgânica e Paga em Redes Sociais

Para acelerar o processo de auditoria de mídias sociais, use uma ferramenta de análise de mídias sociais como Social Status para avaliar o desempenho orgânico e pago do conteúdo nos principais canais sociais como Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e LinkedIn.

Para conteúdo orgânico (não pago), é útil acompanhar a Taxa de Alcance Orgânico (ORR) ao longo do tempo, que indica quantas pessoas viram o conteúdo organicamente versus o número de fãs ou seguidores. ORR é uma métrica cross-channel, então você pode comparar o desempenho do conteúdo de canal para canal.

Além do ORR, algumas métricas sociais orgânicas chave para incluir na auditoria são:

• Impressões: total de visualizações de conteúdo
• Taxa de Engajamento: porcentagem de interações versus o número de pessoas que viram o conteúdo
• Total de Interações: soma de todas as ações públicas (no Facebook isso seria Reações + Comentários + Compartilhamentos)
• Taxa de Crescimento Mensal: porcentagem de novos fãs ou seguidores
• Cliques: número de cliques para o site
• Conversões: número de conversões no site provenientes das redes sociais

Assim como uma auditoria de SEO, uma auditoria de marketing em mídias sociais também pode abranger concorrentes. Isso é particularmente útil para fornecer contexto em torno das métricas. Por exemplo, uma Taxa de Engajamento de 1% no Instagram pode ser ótima em uma indústria, mas terrível em outra. Certifique-se de comparar o cliente com todos os concorrentes relevantes para determinar qual é o desempenho "médio" predominante, em vez de usar benchmarks gerais.

Para o social pago, primeiramente certifique-se de que o Facebook Pixel, as Facebook Open Graph Tags e os Twitter Cards estejam todos configurados no site do cliente. Você pode verificar todos eles de uma vez no relatório de auditoria SEO da seção anterior. Simplesmente role para baixo até a aba Social:

Para as métricas de mídia social paga, é fácil se perder em um mar de números. Foque primeiro nas métricas de "Custo Por" e como elas estão evoluindo ao longo do tempo (por exemplo: mês a mês) pois isso lhe dará uma boa indicação da eficiência do gasto com anúncios sociais. Você também pode comparar métricas como Custo Por Mil e Custo Por Clique com a pesquisa paga e quaisquer outras métricas de mídia paga:

• Custo Por Mil (CPM)
• Custo Por Visualização de Vídeo (CPV)
• Custo Por Engajamento (CPE)
• Custo Por Clique (CPC)
• Custo Por Conversão (CPA)

Auditoria Social Conquistada

Para desempenho conquistado (menções públicas boca a boca nas redes sociais) use uma ferramenta de monitoramento de redes sociais como Awario para encontrar conversas e menções por palavra-chave. Awario busca em todas as fontes públicas de redes sociais para encontrar menções conquistadas.

Ao realizar a escuta social, você vai querer responder a estas três perguntas-chave:

1. 1. 1. Onde estão acontecendo as conversas? (ou seja: quais canais?)
      2. Sobre o que são as conversas? (ou seja: temas e assuntos)
      3. Quem são as pessoas-chave que impulsionam a conversa? (ou seja: influenciadores ou formadores de opinião)

Este exercício pode ajudar a fornecer tanto resultados quantitativos sobre menções de marca, produto ou serviço, quanto resultados qualitativos. Incluir algumas menções de clientes literais no auditoria é uma boa ideia para trazer a voz do cliente à tona.

Auditoria de Email Marketing

A auditoria de marketing por e-mail pode abranger várias áreas. Antes de conduzir essa parte da auditoria, é importante entender se o cliente tem algum ponto de dor existente ou alguma limitação técnica que precisa superar. Você pode descobrir que o cliente está insatisfeito com o seu atual ESP (Provedor de Serviço de E-mail). Se esse for o caso, a auditoria de marketing por e-mail será o precursor para uma avaliação de possíveis substitutos do ESP - algo com o qual você estará bem posicionado para ajudar após conduzir a auditoria. Às vezes, auditar todos os e-mails enviados pode ser um pouco complexo com múltiplos sistemas envolvidos. Por exemplo, uma marca de e-commerce pode estar enviando campanhas de e-mail com o Mailchimp e também enviando e-mails transacionais/comportamentais com o Shopify e também enviando e-mails de atendimento ao cliente com o Zendesk).

Desempenho da Campanha de Email

As principais métricas para auditar em cada e-mail incluem:

• Taxa de rejeição: porcentagem de e-mails enviados que não foram entregues com sucesso ao destinatário
• Taxa de abertura: porcentagem de destinatários que abriram o e-mail
• Taxa de cliques: porcentagem de cliques em links no e-mail
• Taxa de conversão: porcentagem de conversões no site
• Taxa de cancelamento de inscrição: porcentagem de destinatários que se desinscreveram

Listando campanhas de e-mail historicamente e rastreando cada uma dessas métricas juntamente com os números absolutos (ex: emails enviados, rejeições, aberturas, cliques, conversões, cancelamentos de inscrição) será necessário para identificar tendências de desempenho.

Auditoria de Conteúdo de Email

Esta parte da auditoria é variável com base no tipo de cliente, mas analisar emails individuais ou modelos de email é útil para estabelecer algumas hipóteses de trabalho sobre o que constitui um email "bem-sucedido" e, inversamente, o que impacta negativamente o desempenho. Estas são as áreas comuns a serem avaliadas:

• Modelos de e-mail e flexibilidade: Os modelos de e-mail são exibidos de forma otimizada para todos os dispositivos (desktop, tablet, celular) e clientes de e-mail (por exemplo: Gmail, Outlook, Mail, etc)? Eles são suficientemente flexíveis com estilos de layout e tipos de mídia?
• Emails baseados em dados: Dados de terceiros são utilizados ou podem ser utilizados em campanhas de email atuais? Por exemplo, existem campos de dados do cliente fora do ESP que podem ser usados para personalizar as mensagens de email?
• Linhas de assunto: As campanhas anteriores seguem as melhores práticas para linhas de assunto? As campanhas anteriores utilizaram testes de linha de assunto?
• Conteúdo do corpo: Os e-mails de campanhas anteriores oferecem valor aos destinatários? A linguagem é não-comercial? As imagens/vídeos estão otimizadas para reduzir o tempo de carregamento?
• Links: Todos os links nas campanhas anteriores estão devidamente marcados com o Construtor de URL de Campanha do Google? Isso é importante para segmentar os destinatários de e-mail que chegam ao site e a capacidade de filtrar por campanha de e-mail e CTA de e-mail.

Qualidade da Lista de Contatos

Durante sua auditoria, você pode descobrir que as campanhas de e-mail anteriores eram de alta qualidade, mas as taxas de abertura e clique eram comparativamente baixas. Isso pode ser devido à qualidade dos contatos de e-mail. Se você não conhece o histórico, vale a pena perguntar ao cliente como os contatos de e-mail foram adquiridos. Fonte de aquisição (ex: site, social, evento, etc) & método de aquisição (ex: opt-in único, opt-in duplo, incentivado, não incentivado) podem impactar drasticamente as métricas de desempenho. Se possível, segmente os resultados do conteúdo de e-mail acima por fonte de aquisição e método de aquisição para identificar possíveis diferenças de desempenho entre diferentes segmentos/coortes de e-mail.

Avaliação ESP

ESP's populares incluemMailchimp,Campaign Monitor,Constant Contact,AWeber e ActiveCampaign mas existem muitos outros.

Se o sistema atual atende aos requisitos funcionais e o cliente está satisfeito com ele, então não há necessidade de avaliar o próprio ESP. No entanto, se surgir a necessidade de revisar e avaliar substitutos em potencial, confira este guia da TechRepublic sobre como escolher o provedor de serviço de email certo.

Quanto Custa uma Auditoria de Marketing Digital?

O custo depende do tipo de agência que você administra, seus custos fixos, quais canais você audita e que tipo de clientes você trabalha. Algumas agências oferecem auditorias digitais começando em apenas algumas centenas de dólares, enquanto outras podem ser vários milhares de dólares. A faixa de preço para uma auditoria de marketing digital voltada para clientes SMB pode variar entre $750 a $6,000.

Para organizações maiores e complexas, o custo pode facilmente ser de $10,000 e acima.

Apresentando a Auditoria para Clientes ou Partes Interessadas

Ao final da sua auditoria, você terá muitos slides e muitos dados. Para evitar sobrecarregar seu cliente, você deve criar 1 slide de resumo executivo por canal para listar os principais achados. Esta é a parte mais importante da auditoria e depende da sua capacidade de interpretar resultados e fornecer conclusões perspicazes para cada canal.

O que torna um ótimo resumo executivo é "encontrar a história nos seus dados"

De acordo com a Monash University, o que torna um ótimo resumo executivo é "encontrar a história nos seus dados". Existem três tipos de histórias ou microestruturas para apresentar análise e interpretação de dados:

1. 1. 1. A história da hipótese: construída sobre uma teoria que precisa ser testada e avaliada
      2. A história analítica: respaldada por "descobertas" e leva a conclusões
      3. A história do mistério: começa a partir de insights de dados, desenvolve perguntas e leva a implicações gerais

Após os slides de resumo executivo, insira um novo slide cobrindo recomendações para cada canal. Este slide deve listar ações a serem tomadas com base em cada uma das principais descobertas. Pense em uma variedade de recomendações com algumas que são rápidas e simples de executar no curto prazo e depois algumas que são mais de médio a longo prazo. Isso ajudará na priorização e fará com que as coisas pareçam alcançáveis.

É uma boa ideia estruturar o conjunto de slides para que contenha apenas os principais resultados e recomendações - não mais do que 20 slides no total. Em seguida, mova todos os seus dados e slides de descoberta para uma seção de Apêndice ou um conjunto de slides separado.

A agência digital estoniana Convertal dividiu as recomendações entre o que o cliente pode fazer internamente e o que a Convertal pode fazer.

"A chave para uma boa auditoria é a sua clareza e capacidade de ação - o cliente precisa entender sobre o que estamos falando (então esqueça o jargão de marketing sofisticado), como isso afeta o seu negócio e o que precisa ser feito em seguida."
- Taavi Raidma, Convertal

Implementando Recomendações e Mudanças

Quando se trata de criar um roteiro e implementar recomendações, o próximo passo é criar uma Estratégia de Marketing Digital baseada nas descobertas e insights obtidos na auditoria digital. Ela deve ser faseada e modular para que o trabalho possa ser adiantado ou atrasado, se necessário. Cada parte do trabalho no roteiro deve levar a um resultado que atenda a uma recomendação informada por um insight chave obtido na auditoria.

Fazer dessa maneira garantirá que um caso de negócios sustente e racionalize cada parte do trabalho. A agência digital mexicana Aurigon utiliza uma abordagem semelhante e desenvolveu um processo de 6 etapas para projetos digitais. Como você pode ver, tudo começa com uma auditoria!

1. 1. 1. Avaliar: realizar a auditoria digital e mostrar ao cliente oportunidades e recomendações
      2. Estratégia: definir objetivos de curto, médio e longo prazo
      3. Design: realizar o design em todos os elementos do projeto
      4. Desenvolvimento: realizar o desenvolvimento técnico
      5. Lançamento: o projeto é colocado no ar e uma auditoria preliminar é realizada para avaliar o sucesso de curto prazo
      6. Medir: medir continuamente as principais métricas e acompanhar o desempenho em relação aos KPIs

Baixe o Modelo de PowerPoint para Auditoria de Marketing Digital

Também disponível como um modelo de Apresentações Google.

Obtenha o Infográfico

Clique na imagem abaixo para baixar a Infografia Completa da Auditoria de Marketing Digital (912kb).

Clique para baixar o infográfico completo